Cada vez más empresas venden sus productos y servicios en otros países. La mayoría se limita a traducir los mensajes y materiales de marketing, pero no siempre es suficiente.
Cuando tu negocio se vuelve global, debes empezar a hacer marketing multilingüe.
Y eso exige algo más que simplemente traducir.
Errores comunes en marketing internacional
Las «soccer mom» (en español, «mamá del fútbol») son una institución en Estados Unidos.
¿Qué sería la traducción de soccer moms?
Se trata de mujeres de clase media-alta que llevan a sus hijos a actividades deportivas y forman un segmento de consumo apetecible para las empresas, porque toman muchas decisiones de compra.
Sin embargo, en España prácticamente nadie se identificaría con una campaña de marketing dirigida a las «mamás del fútbol».
Muchas empresas cometen este tipo de errores.
Cuando empiezan a vender en otros países, se limitan a traducir sus mensajes y materiales de marketing, sin adaptarlos al contexto local.
El resultado puede ser tan sorprendente como cuando la compañía American Airlines invitó a «volar en cueros» a sus clientes de México. El eslogan original era «Fly in leather» y se refería a los asientos de piel de primera clase, pero se tradujo literalmente.
Es lo que puede pasar si no haces un marketing multilingüe.
¿Qué es el marketing multilingüe?
El marketing multilingüe es el tipo de marketing que «tiene en cuenta los valores culturales y creencias del mercado al que se dirige», según la definición de la agencia de marketing de contenidos En Veritas Group.
Esto genera confianza entre los consumidores ante una marca de fuera.
Sin embargo, no es lo habitual: el 60 % de las compañías globales carece de una estrategia de marketing multilingüe, de acuerdo con un estudio de Cloudwords.
En Estados Unidos, el 86 % de las empresas genera sus contenidos de marketing en inglés y luego los traduce, según una infografía de Smartling.
Esto no es marketing multilingüe: si creas los mensajes y contenidos en tu idioma y luego los traduces a otras lenguas, das por supuesto que funcionarán correctamente en el resto de países.
Sin embargo, no siempre es cierto.
Incluso el nombre de una marca puede tener significados inesperados.
Por ejemplo, cuando Colgate lanzó en Francia su pasta de dientes «Cue», no se dio cuenta de que era el nombre de una revista pornográfica en ese país. La tónica Nordic Mist significa literalmente «basura nórdica» en alemán; y los modelos de automóviles Mitsubishi Pajero, Mazda Laputa o Nissan Moco suenan terriblemente mal en español…
Para evitar estos problemas, debes pensar con mentalidad multidioma al crear tus campañas y adaptarlas a cada país.
Vamos a ver algunos consejos para cada etapa.
Cómo crear una campaña de marketing multilingüe
En primer lugar, debes tener claro qué materiales de marketing de tu empresa se usarán en otros idiomas.
Según el estudio de Cloudwords, las empresas que venden en otros países suelen: traducir su página web o tienda online (79 %), los folletos y documentación (42 %), los blogs y contenidos de redes sociales (23 %) y las notas de prensa (23 %).
Además, los idiomas a los que más se traducen los materiales de marketing son inglés, francés, español, alemán, chino y japonés.
Los contenidos de marketing que más traducen las empresas son las páginas web, folletos y documentación, blogs y redes sociales. (Imagen: Cloudwords)
En segundo lugar, conviene que utilices conceptos y valores universales en las campañas de marketing dirigidas a varios países, en lugar de aspectos locales.
Un caso habitual son las celebraciones: las fechas y las maneras de celebrar las Navidades, Semana Santa, San Valentín, etc. difieren entre los distintos países.
Teniendo en cuenta esto, es muy recomendable implicar en la creación de las campañas de marketing a personas nativas de los países en los que vas a usar los materiales, preferiblemente los mismos traductores que deberán adaptarlos.
Esto complica el proceso creativo, pero evita los errores de etnocentrismo que dificultan la adaptación posterior de los contenidos de marketing (imagina tener que adaptar una campaña dirigida a las «soccer mom» para España o una campaña basada en la siesta para Reino Unido).
La comprobación previa evita sesgos que salen muy caros.
Cómo adaptar una campaña de marketing multilingüe
Para utilizar materiales de marketing en otros países, no basta con la traducción, sino que es necesaria una transcreación (es decir, traducción + creación).
En lugar de traducir de forma literal (lo que no siempre funciona), la transcreación adapta el contenido creativo al idioma local para asegurar que la campaña de marketing seguirá teniendo el impacto que deseas en el idioma al que se dirige. De este modo, los materiales de marketing parecerán creados para ese país, no solo traducidos.
Para conseguirlo, es preciso que busques un traductor nativo profesional que conozca la lengua y cultura del país al que se dirige la campaña.
Recuerda que un mismo idioma no se habla igual en diferentes países o incluso en las distintas regiones de cada país.
No es lo mismo el inglés de Estados Unidos que el de Reino Unido; ni el portugués de Brasil es adecuado para dirigirse a los clientes de Portugal.
Además, no olvides proporcionar contexto al traductor, por ejemplo enviándole los diseños que muestran cómo se usará el material que debe traducir y no solo los textos.
Es algo que a menudo olvidan las empresas pero ayuda a afinar la traducción.
Consejos para abaratar el marketing multilingüe
Hacer marketing multilingüe con estas premisas no es fácil: el 20 % de las empresas globales tiene dificultades para mantener la coherencia de sus mensajes en los distintos países y el 30 % se queja de los altos costes y largos plazos que requiere el marketing multidioma, según datos de Cloudwords.
Sin embargo, puedes reducir la complejidad y los costes del marketing multilingüe siguiendo algunos consejos:
- No envíes nada a traducir hasta tener la versión final (los cambios son caros).
- Acumula varios textos breves para conseguir un mejor precio por volumen.
- Crea una memoria de traducción para no volver a traducir lo que ya está traducido.
- Usa una plataforma de traducción online que simplifique la gestión del trabajo.
- Elabora una guía de estilo para cada país, que te ayude a mantener la coherencia.
Finalmente, contar con un traductor nativo profesional es una garantía de calidad y eficiencia, aunque no ofrezca la tarifa más barata. Como suele decirse: «si crees que contratar a un profesional es caro, espera a ver lo que te cuesta un aficionado».
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